Maku & Aisti

Kerttu Vali, Pajamäenkatu 14, 48600 Kotka email: makuaisti@victoriamedia.fi

Väitös: Ei vain hippien heiniä – Beyoncé muutti veganismin muotidieetiksi

outi-lundahl

Outi Lundahl

Vielä jokin aika sitten veganismin ajateltiin sopivan vain äärimmäisille eläinoikeusaktivisteille ja hipeille. Nyt veganismi nähdään trendikkäänä ja terveellisenä. Muutama vuosi aiemmin vastuullinen kulutus koki samanlaisen imagon muutoksen. Mistä tällaiset muutokset kuluttajien mielipiteissä oikein kumpuavat?

KTM Outi Lundahl osoittaa markkinoinnin alan väitöskirjassaan, että julkkikset ovat yksi muutoksen tärkeistä ajureista. Hän tarkastelee tutkimuksessaan kehysanalyysin kautta, miten ja miksi julkkikset ja media edistävät marginaalisen kulutustavan nousemista yleisön suosioon.

– Keskityin aluksi tutkimuksessa vastuullisen kulutuksen saamaan korkean statukseen, mutta käänsin sitten mielenkiintoni veganismin nousuun Britanniassa, kun jotain odottamatonta tapahtui: Joulukuussa 2013 pop-diiva Beyoncé ja hänen aviomiehensä, räppäri Jay Z päättivät ryhtyä vegaaneiksi 22 päivän ajaksi. Kiinnostuin ilmiöstä, kun mielenkiinto veganismia kohtaan näytti räjähtävän julkkisten kokeilun ansiosta, selittää perjantaina Vaasan yliopistossa väittelevä Lundahl.

– Erityisen mielenkiintoista oli, että Beyoncé ja Jay Z eivät näyttäneet soveltavan veganismia moraalisena eetoksena.  Se kun edellyttäisi, ettei eläinperäisiä tuotteita käytettäisi lainkaan, Lundahl jatkaa.

– Näyttävin esimerkki tästä oli, kun vegaaniravintolassa vierailleella Beyoncélla oli päällään nahkaa ja turkiksia. Tämä tietysti ärsytti eläinoikeusliikettä ja nostatti kysymyksiä hänen vegaanitietämyksestään.

Lundahl esittääkin väitöksessään, että kun julkkikset Gwyneth Paltrowsta ja Jennifer Lopezista Bill Clintoniin ja Mike Tysoniin ryhtyivät vegaaneiksi, veganismiin liittyvät merkitykset muuttuivat radikaalisti. Näin julkkikset muuttivat veganismin poliittisesta ja moraalisesta elämäntavasta terveyteen ja painonpudotukseen tähtääväksi dieetiksi.

Trendidieetti voi unohtua helposti

Veganismilla on Lundahlin mukaan monia hyötyjä. Esimerkiksi YK:n mukaan kasviperäiset ruokavaliot ovat erittäin tärkeitä ympäristön kannalta, sillä lihantuotanto muodostaa lähes kolmanneksen globaaleista kasvihuonepäästöistä. Vegaaneilla on yleensä myös alhaisempi painoindeksi, ja dieetillä on monia terveyttä edistäviä vaikutuksia. Lisäksi tulee ottaa huomioon myös eläinperäisistä tuotteista kieltäytymisen eettiset puolet.

– Jos veganismiin liittyvät merkitykset kuitenkin muuttuvat niin, että veganismia hyödynnetään vain joulunjälkeiseen painonpudotukseen, tai jos siihen ryhdytään vain halusta kopioida julkkiksia, on oletettavaa, että ruokavalio unohdetaan pian, Lundahl sanoo. Veganismi jäisi näin vain yhdeksi lyhytaikaiseksi trendidieetiksi Atkinsin dieetin ja gluteenittoman ruokavalion rinnalle.

Lundahlin mukaan tästä syystä veganismin muistakin hyödyistä tulisi keskustella julkisuudessa nyt, kun veganismi on pinnalla. Tällä tavoin veganismia arvostettaisiin kokonaisvaltaisemmin elämäntapana. Medialla on toki roolinsa veganismitietämyksen lisääjänä, mutta myös valtio voisi Lundahlin mukaan ottaa osaa keskusteluun. Kouluruokailussa voitaisiin esimerkiksi tukea enemmän niitä oppilaita ja opiskelijoita, jotka haluavat auttaa muutoksessa.

– Se olisi ympäristön, kansanterveyden ja eläintenoikeuksien vuoksi toivottavaa, Lundahl sanoo.

Lundahlin väitöskirja osoittaa, että laskeva trendi on jo nähtävissä vastuullisen kulutuksen kohdalla. Vaikka vastuullinen kulutus nähtiin hyvin trendikkäänä vielä muutama vuosi sitten, ja monet julkkikset edistivät sitä, suuntaus jäi lyhytaikaiseksi.

– Institutionaalista tukea siis tarvitaan, jotta samoin ei kävisi veganismille, sanoo Lundahl.

Vaikka Lundahlin tutkimus keskittyykin veganismin nousuun Britanniassa, hän pitää myös suomalaista Sipsikaljavegaanit Facebook-ryhmää mielenkiintoisena ilmiönä.

– Toisin kuin päämediat, Sipsikaljavegaanit hehkuttavat herkullisia ja jopa runsaskalorisia vegaaniruokia. Vaikka he keskittyvät veganismiin dieettinä, ja vaikka eläinoikeudet tai ympäristölliset näkökulmat eivät saa näkyvyyttä ryhmässä, mielestäni on hienoa, että veganismi saadaan näin näyttäytymään herkullisena, hauskana ja helppona ruokavaliona. Toivottavasti tällä tavoin veganismin imago äärimmäisenä ja tiukkana ruokavaliona häviää.

Hämeenlinnassa vuonna 1984 syntynyt Outi Lundahl on suorittanut IB-tutkinnon Tampereen lyseon lukiossa. Hän valmistui kauppatieteiden kandidaatiksi Manchesterin yliopistosta vuonna 2007 ja kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistossa vuonna 2012. Lundahl työskentelee nykyisin yliopistonlehtorina Maastrichtin yliopistossa Hollannissa.

Julkaisun tiedot:

Lundahl, Outi (2017) From a moral consumption ethos to an apolitical consumption trend: The role of media and celebrities in structuring the rise of veganism. Acta Wasaensia 381. Vaasan yliopisto. University of Vaasa.

Julkaisun pdf: http://bit.ly/2wjoZWv

Väitöstilaisuus

KTM Outi Lundahlin markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “From a Moral Consumption Ethos to an Apolitical Consumption Trend: The Role of Media and Celebrities in Structuring the Rise of Veganism” tarkastetaan perjantaina 8.9.2017 klo 12 Vaasan yliopiston Kurtén-auditoriossa (C203, Tervahovi).

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Johanna Moisander (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto). Väitöstilaisuus on englanninkielinen.

Categories
Ruokavaliot