Maku & Aisti

Kerttu Vali, Pajamäenkatu 14, 48600 Kotka email: makuaisti@victoriamedia.fi

Väitös: Ei vain hippien heiniä – Beyoncé muutti veganismin muotidieetiksi

outi-lundahl

Outi Lundahl

Vielä jokin aika sitten veganismin ajateltiin sopivan vain äärimmäisille eläinoikeusaktivisteille ja hipeille. Nyt veganismi nähdään trendikkäänä ja terveellisenä. Muutama vuosi aiemmin vastuullinen kulutus koki samanlaisen imagon muutoksen. Mistä tällaiset muutokset kuluttajien mielipiteissä oikein kumpuavat?

KTM Outi Lundahl osoittaa markkinoinnin alan väitöskirjassaan, että julkkikset ovat yksi muutoksen tärkeistä ajureista. Hän tarkastelee tutkimuksessaan kehysanalyysin kautta, miten ja miksi julkkikset ja media edistävät marginaalisen kulutustavan nousemista yleisön suosioon.

– Keskityin aluksi tutkimuksessa vastuullisen kulutuksen saamaan korkean statukseen, mutta käänsin sitten mielenkiintoni veganismin nousuun Britanniassa, kun jotain odottamatonta tapahtui: Joulukuussa 2013 pop-diiva Beyoncé ja hänen aviomiehensä, räppäri Jay Z päättivät ryhtyä vegaaneiksi 22 päivän ajaksi. Kiinnostuin ilmiöstä, kun mielenkiinto veganismia kohtaan näytti räjähtävän julkkisten kokeilun ansiosta, selittää perjantaina Vaasan yliopistossa väittelevä Lundahl.

– Erityisen mielenkiintoista oli, että Beyoncé ja Jay Z eivät näyttäneet soveltavan veganismia moraalisena eetoksena.  Se kun edellyttäisi, ettei eläinperäisiä tuotteita käytettäisi lainkaan, Lundahl jatkaa.

– Näyttävin esimerkki tästä oli, kun vegaaniravintolassa vierailleella Beyoncélla oli päällään nahkaa ja turkiksia. Tämä tietysti ärsytti eläinoikeusliikettä ja nostatti kysymyksiä hänen vegaanitietämyksestään.

Lundahl esittääkin väitöksessään, että kun julkkikset Gwyneth Paltrowsta ja Jennifer Lopezista Bill Clintoniin ja Mike Tysoniin ryhtyivät vegaaneiksi, veganismiin liittyvät merkitykset muuttuivat radikaalisti. Näin julkkikset muuttivat veganismin poliittisesta ja moraalisesta elämäntavasta terveyteen ja painonpudotukseen tähtääväksi dieetiksi.

Trendidieetti voi unohtua helposti

Veganismilla on Lundahlin mukaan monia hyötyjä. Esimerkiksi YK:n mukaan kasviperäiset ruokavaliot ovat erittäin tärkeitä ympäristön kannalta, sillä lihantuotanto muodostaa lähes kolmanneksen globaaleista kasvihuonepäästöistä. Vegaaneilla on yleensä myös alhaisempi painoindeksi, ja dieetillä on monia terveyttä edistäviä vaikutuksia. Lisäksi tulee ottaa huomioon myös eläinperäisistä tuotteista kieltäytymisen eettiset puolet.

– Jos veganismiin liittyvät merkitykset kuitenkin muuttuvat niin, että veganismia hyödynnetään vain joulunjälkeiseen painonpudotukseen, tai jos siihen ryhdytään vain halusta kopioida julkkiksia, on oletettavaa, että ruokavalio unohdetaan pian, Lundahl sanoo. Veganismi jäisi näin vain yhdeksi lyhytaikaiseksi trendidieetiksi Atkinsin dieetin ja gluteenittoman ruokavalion rinnalle.

Lundahlin mukaan tästä syystä veganismin muistakin hyödyistä tulisi keskustella julkisuudessa nyt, kun veganismi on pinnalla. Tällä tavoin veganismia arvostettaisiin kokonaisvaltaisemmin elämäntapana. Medialla on toki roolinsa veganismitietämyksen lisääjänä, mutta myös valtio voisi Lundahlin mukaan ottaa osaa keskusteluun. Kouluruokailussa voitaisiin esimerkiksi tukea enemmän niitä oppilaita ja opiskelijoita, jotka haluavat auttaa muutoksessa.

– Se olisi ympäristön, kansanterveyden ja eläintenoikeuksien vuoksi toivottavaa, Lundahl sanoo.

Lundahlin väitöskirja osoittaa, että laskeva trendi on jo nähtävissä vastuullisen kulutuksen kohdalla. Vaikka vastuullinen kulutus nähtiin hyvin trendikkäänä vielä muutama vuosi sitten, ja monet julkkikset edistivät sitä, suuntaus jäi lyhytaikaiseksi.

– Institutionaalista tukea siis tarvitaan, jotta samoin ei kävisi veganismille, sanoo Lundahl.

Vaikka Lundahlin tutkimus keskittyykin veganismin nousuun Britanniassa, hän pitää myös suomalaista Sipsikaljavegaanit Facebook-ryhmää mielenkiintoisena ilmiönä.

– Toisin kuin päämediat, Sipsikaljavegaanit hehkuttavat herkullisia ja jopa runsaskalorisia vegaaniruokia. Vaikka he keskittyvät veganismiin dieettinä, ja vaikka eläinoikeudet tai ympäristölliset näkökulmat eivät saa näkyvyyttä ryhmässä, mielestäni on hienoa, että veganismi saadaan näin näyttäytymään herkullisena, hauskana ja helppona ruokavaliona. Toivottavasti tällä tavoin veganismin imago äärimmäisenä ja tiukkana ruokavaliona häviää.

Hämeenlinnassa vuonna 1984 syntynyt Outi Lundahl on suorittanut IB-tutkinnon Tampereen lyseon lukiossa. Hän valmistui kauppatieteiden kandidaatiksi Manchesterin yliopistosta vuonna 2007 ja kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistossa vuonna 2012. Lundahl työskentelee nykyisin yliopistonlehtorina Maastrichtin yliopistossa Hollannissa.

Julkaisun tiedot:

Lundahl, Outi (2017) From a moral consumption ethos to an apolitical consumption trend: The role of media and celebrities in structuring the rise of veganism. Acta Wasaensia 381. Vaasan yliopisto. University of Vaasa.

Julkaisun pdf: http://bit.ly/2wjoZWv

Väitöstilaisuus

KTM Outi Lundahlin markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus “From a Moral Consumption Ethos to an Apolitical Consumption Trend: The Role of Media and Celebrities in Structuring the Rise of Veganism” tarkastetaan perjantaina 8.9.2017 klo 12 Vaasan yliopiston Kurtén-auditoriossa (C203, Tervahovi).

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Johanna Moisander (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto). Väitöstilaisuus on englanninkielinen.

Suomalaisnuorten kauran kulutus kasvussa

a4440b7563b5272c_800x800ar

Valokuvaaja: Suomen kaurayhdistys

Suomen kaurayhdistyksen teettämän kyselytutkimuksen mukaan nuoret syövät entistä enemmän kauraa. Kauran kysyntään on vaikuttanut ainakin kauratietoisuuden karttuminen ja erityisruokavalioiden suosion lisääntyminen.

Kauran suosio vaikuttaa kasvavan vuosi vuodelta. Viime vuonna Suomessa syötiin keskimäärin kuusi kiloa kauraa asukasta kohti * . Nyt kaurasta ovat innostuneet myös nuoret. Tuoreen, Suomen kaurayhdistyksen teettämän kyselytutkimuksen mukaan jopa 21 prosenttia 13–16-vuotiaista nuorista on käyttänyt tänä vuonna enemmän kauraa ja marjoja välipaloissaan edellisvuoteen verrattuna.

Kasvanut kulutus synnyttää tuoteinnovaatioita

Varsinkin erityisruokavalioiden yleistyminen on siivittänyt kauran suosioon. Kaura on luontaisesti gluteeniton ja oiva proteiinin lähde, joten se on suosittu erityisesti keliaakikkojen sekä gluteenitonta ja kasvisruokavaliota noudattavien parissa.

Myös maitotuotteita korvataan usein kauravalmisteilla, kuten kauramaidolla. Lisäksi kaura pitää hyvin nälän poissa, tasapainottaa verensokeria ja on lempeää vatsalle.

”Markkinoille on tullut lukuisia uusia kauratuotteita. Kauraa on lisätty enenevässä määrin ainesosana myös muihin elintarvikkeisiin kohentamaan niiden ravintoarvoa. Miedon makuinen, lievästi pähkinäinen kaura sopii moneen tarkoitukseen”, Suomen kaurayhdistyksen koordinaattori Päivi Tähtinen kertoo.

Nuorten kauratietoisuus lisääntynyt merkittävästi

Suomen kaurayhdistys käynnisti yhdessä jäsenyrityksiensä kanssa viime vuonna Powerfood-kampanjan, jonka tarkoituksena oli lisätä yläkouluikäisten kaura- ja marjatietämystä. Tietoutta kartutettiin muun muassa tuottamalla kotitalousopettajille opetusmateriaaleja ja kohdistamalla nuorille sosiaalisen median kokkauskampanja, jonka keulakuvana toimi rap-artisti Musta Barbaari.

Instagramissa toteutettu kampanja oli suuri menestys: nuoret toteuttivat yli tuhat kaura-marja- annoskuvaa. Lisäksi kyselytutkimus paljasti, että jopa 45 prosenttia 13–16-vuotiaista nuorista oli törmännyt kaura- ja marjaresepteihin kotitaloustunneillaan.

”Suomen kaurayhdistys on tyytyväinen kampanjan vaikutuksiin. On iloinen asia, jos nuoret saadaan kiinnostumaan terveellisistä vaihtoehdoista välipalavalinnoissaan. Yhdistyksen jäsenet ovat ehdottaneet kampanjan jatkamista myös vuonna 2017”, Tähtinen sanoo.

Kaurayhdistyksen projektin alkukartoituksessa, jonka toteutti tutkimustoimisto 15/30, nuorten kaura- ja viljatietämys oli melko heikkoa. Nyt, vuosi kampanjan jälkeen, jopa 60 prosenttia kyselyyn vastanneista nuorista kertoi osaavansa valmistaa itselleen välipaloja kauraa ja marjoja käyttäen.

FAKTAA KAURASTA:

  • Kaura alentaa kolesterolia.
  • Kaura tekee hyvää vatsalle.
  • Kaura tasaa verensokeria ja pitää hyvin nälän poissa.
  • Kaura on luonnostaan gluteeniton, joten se sopii niin keliaakikoille kuin gluteenittoman ruokavalion noudattajille.
  • Kauratuotteilla voi korvata myös maitovalmisteita.
  • Kaurassa on paljon proteiineja, vitamiineja ja antioksidantteja, jonka vuoksi se on myös kasvissyöjien suosiossa.

*Luonnonvarakeskuksen ravintotase 2015

Tutkimuksen toteutti YouGov Finland Suomen kaurayhdistyksen toimesta. Tiedot kerättiin web-kyselynä 2.11.– 11.11.2016 välisenä aikana YouGovin kuluttajapaneelissa, johon kuuluu yli 20 000 suomalaista. Vastauskutsu lähetettiin vanhemmille, joilla on yläkouluikäisiä lapsia (13–16 v.). Lopullinen vastaajamäärä oli 203 lasta. Kokonaistuloksissa (n=203) keskimääräinen luottamusväli on ±6 prosenttiyksikköä suuntaansa (95 %:n luottamustasolla).

Tutkimus: Lapsi pitää epäterveellisestä ruoasta

efdaugbhm8hasdpl17ar

Lasta on vaikeaa kasvattaa syömään terveellisesti, koska lapset eivät syö mieluiten terveellistä ruokaa, paljastaa tuore tutkimus. Nestlén kesäkuussa teettämän tutkimuksen mukaan joka kolmannen suomalaisvanhemman mielestä lasten makumieltymykset ovat suurin haaste terveellisen ruokavalion tiellä.

– Tutkimus heittää haasteen elintarviketeollisuudelle. Tulokset todistavat, että pelkkä terveellisten tuotteiden kehittäminen ei riitä. Lapset eivät syö tuotteita, jos ne eivät ole maukkaita. Myös aikaisemmissa tutkimuksissa on todettu, että elintarviketeollisuudella on vastuu tarjota kuluttajille terveellisiä vaihtoehtoja, mutta mausta tinkiminen ei ole vaihtoehto, toteaaSusanne Wolff, joka toimii Nestlén hyvinvointipäällikkönä Pohjoismaissa.

Vasta teininä saa päättää itse, mitä syö

Vaikka vanhemmat myöntävät lasten mielipiteiden usein hallitsevan ruokapöydässä, vanhemmat haluavat pitää itsellään vastuun jälkikasvunsa ruokavaliosta. 55 prosenttia vanhemmista antaisi lastensa ryhtyä päättämään vasta 15-vuotiaana tai myöhemmin, mitä he haluavat syödä.

Kansalaisjärjestöt, päättäjät ja kuluttajat toivovat teollisuudelta tuotteita, joissa on vähemmän suolaa, sokeria ja rasvaa.

– Tämä on tärkeä osa Nestlén strategiaa: muutamme jatkuvasti, pienin askelin, tuotteitamme terveellisempään suuntaan. Ihmisten makutottumuksiin on mahdollista vaikuttaa, mutta ei kuitenkaan yhdessä yössä, Wolff sanoo.

Nestlén maailmanlaajuinen strategia on parantaa ravitsemusta, edistää terveyttä sekä lisätä hyvinvointia. Tuotekehityksessä tähdätään erityisesti suolan, sokerin sekä tyydyttyneen rasvan määrän vähentämiseen ja täysjyvän määrän lisäämiseen tuotteissa.

Kiire saa perheet syömään epäterveellisemmin

Tutkimuksen mukaan muita haasteita lasten terveelliselle ruokavaliolle ovat vanhempien kiire ja rahan puute. 12 prosenttia suomalaisvanhemmista pitää aikapulaa merkittävimpänä tekijänä, jonka takia he eivät pysty huolehtimaan lasten terveellisistä ruokailutottumuksista siten kuin haluaisivat. Lähes yhtä moni vanhemmista mainitsee rahan puutteen suurimmaksi esteeksi.

Susanne Wolff, joka on itsekin kahden lapsen äiti, muistuttaa että terveellisen ruoan valmistaminen ei vie enemmän aikaa tai rahaa kuin epäterveellisen ruoan valmistaminen, vaikka se voi vaatia enemmän viitseliäisyyttä.

Aikaisemman tutkimustiedon mukaan lapset syövät mieluummin ruokaa, jonka valmistamiseen he ovat osallistuneet itse. Siksi ruoanvalmistukseen kannattaa käyttää hieman enemmän aikaa ja ottaa lapset mukaan touhuun, Wolff kannustaa.

Nestlé jakaa koululaisille tietoa terveellisestä ruokavaliosta Nestlé Healthy Kids -ohjelman kautta. Se on globaali ohjelma, jonka tavoitteena on lisätä lasten tietämystä terveellisestä ruokavaliosta ja liikunnasta. Ohjelma toimii 73 maassa eri puolilla maailmaa.

Suomessa Nestlèn ja Suomen Urheiluliiton yhteistyöohjelma toimii alakouluissa, joissa toiminnan pääpaino on Yleisurheileva iltapäivä -kerho. Viime lukuvuonna 10 340 koululaista eri puolilla Suomea osallistui iltapäiväkerhotapaamisiin, jotka haastoivat lapset mukaan hyppäämisen, heittämisen sekä juoksemisen monipuoliseen maailmaan. Nestlé Healthy Kids -ohjelma on tavoittanut eri puolilla maailmaa jo yhteensä noin 7,6 miljoonaa lasta.

Vanhempien näkemyksiä lasten terveellisen ruokavalion toteuttamisesta tutki YouGov Nestlén toimeksiannosta. Tutkimuksen kohderyhmänä oli 18-74 -vuotias suomalaisväestö ja kyselyyn vastasi 1 014 suomalaista. Tutkimusaineisto kerättiin 17.-22.6.2015 internetpohjaisilla haastatteluilla.

SUBWAY -ravintolat: Huippu-urheilijankaan ruokavalio ei ole salatiedettä

Urheilijan ruokavalion yksinkertaisena tavoitteena on koota toimiva kokonaisuus, josta saadaan sopiva määrä energiaa ja riittävästi kaikkia tarvittavia ravintoaineita. Tässä kokonaisuudessa aterioiden suunnittelu ja niiden järkevä rytmittäminen ovat ensiarvoisen tärkeitä. Oikeanlaista ruokaa tulee saada oikeaan aikaan. Näin harjoittelu ja palautuminen tehostuvat ja fyysinen kehitys on mahdollisimman nopeaa. Jokapäiväiset pienet valinnat siis ratkaisevat ruokavalion kokonaisuuden toimivuuden. Huippu-urheilija tekee päivittäin kymmeniä ruoka-ainevalintoja joko itse tai valmentajansa kautta. Nämä valinnat vaikuttavat ravintoaineiden saantiin ja sitä kautta elimistön toimintaan, terveyteen, fyysiseen kehitykseen ja suorituskykyyn. Valintojen toistuessa päivästä ja viikosta toiseen, niiden vaikutukset, joko myönteiset tai kielteiset, muodostuvatkin ratkaiseviksi.

Laadukas ruokavalio on terveenä pysymisen, harjoittelussa jaksamisen, kehittymisen ja sitä kautta arvokilpailuissa menestymisen kannalta ensiarvoisessa asemassa. Usein juuri ruokavaliossa olisi monella parantamisen varaa. Urheilijan ravinto koostuu pääsääntöisesti aivan samoista terveellisistä ja monipuolisista ravitsemussuosituksista, kuin muidenkin ei-huippu-urheilijoiden ruokavalion pitäisi koostua. Luonnollisesti mukana on tiettyjä omia elementtejä, kuten ennen ja jälkeen harjoittelua syötävät hyvälaatuiset välipalat. Urheilijan ruokavaliossa tärkeä tekijä onkin ruokavalion monipuolisuus.

Uimari Michael Phelps, luistelija Apolo Ohno ja telinevoimistelija Nastia Liukin ovat varmasti suomalaisille tuttuja nimiä. Yhtä tuttuja ovat hopeamitalisti ja purjelautailija Tuuli Petäjä sekä Euroopan mestari ja nyrkkeilijä Eva Wahlström. Nämä urheilijat on valittu Suomen kasvoiksi SUBWAY® -ravintoloiden Urheilijoiden Virallinen Ravintola –kampanjaan. ”Sponsorointi ja yhteiskunnallinen vaikuttaminen ovat toki osa SUBWAY® -ravintoloidenkin toimintaa. Pitää kuitenkin muistaa, että sponsoroida voi kuka vaan, mutta todellinen tekeminen saattaa olla eri asia. Tässä tapauksessa kampanjaan on valittu maailmanlaajuisesti urheilijoita, jotka oikeasti ruokailevat ravintoloissamme ja luottavat treeneissään sieltä saatavaan ruokaan. Esimerkiksi Phelpsin esiintyminen USA:n mainoksessa sanoo jo paljon, ”kertoo SUBWAY® -ravintoloiden maajohtaja Erkki Lempiäinen. ”SUBWAY® -ketjun kantavana ajatuksena on valinnanvapaus, eli esim. jättämällä pois juuston, sekä valitsemalla omaan ruokavalioon sopivan kastikkeen ja leivän, voi myös ravintolasta mukaan otettu ruoka olla kevyempää ja huippu-urheilijalle sopivaa. Juuri näiden pienten jokapäiväisten valintojen merkitys korostuu siis huippu-urheilijan ruokailussa entisestään,” kommentoi puolestaan purjelautailija Tuuli Petäjä.

On muistettava, että säännöllisesti liikkuvien harrastajien ruokailutottumukset ovat nekin ehdottoman tärkeitä – ja koskettavat monia meistä. Usein varsinkin kuntoliikkujat menevät urheilemaan illalla, jonka alle on päivällä saatettu syödä mitä vain, sen kummemmin ruokavaliota miettimättä. Liikunnan jälkeen iskee nälkä, sekä tunne siitä, että jotain pitäisi syödä nopeasti. Vaikka ennen harjoittelua ei suuria määriä terveellistäkään ruokaa kannata syödä, on n. tunti ennen treeniä hyvä syödä pieni hiilihydraatteja ja proteiineja sisältävä välipala. Tämä parantaa lihaksen kasvua sekä suojaa lihasta treenin aikana. Myös palautuminen on helpompaa oikean ruokavalion ja oikein ajoitetun ruokailun avulla.

SUBWAY® -ravintoloiden suosio perustuu raikkaisiin raaka-aineisiin sekä vastapaistettuun leipään. Ketjun tärkeimpänä toiminta-ajatuksena on valinnanvapaus, jossa asiakas voi itse valita leipään mieleisensä täytteet. Maailman tunnetuinta täytettyä leipää kutsutaankin nykyään Suomessa nimellä subi®.

SUBWAY® -ravintolat Suomessa ovat osa kansainvälistä franchising-ketjua. Ketju avasi Suomessa ensimmäisen ravintolansa Helsinkiin vuonna 2000. Tämän jälkeen kasvuvauhti on ollut nopeaa: uusia ravintoloita on avattu ympäri Suomea ja tällä hetkellä SUBWAY® -ravintoloita on maassamme jo 97. SUBWAY® -ketju on maailman suurin ravintolaketju myymälöiden määrällä mitattuna. Tällä hetkellä SUBWAY® -ravintoloita on ympäri maailmaa yli 37 000 sadassa maassa.